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中央日報 – 2013年11月7日 上午11:20
面對客戶回饋的種種不滿，企業需要思考，是否消除了不滿就真的會讓顧客更滿意？通過服務轉化，痛點能否變成消費者的“癢點”和“興奮點”？
在體驗經濟大行其道的年代，所有公司都竭力為顧客提供極致體驗和服務，試圖讓消費者在每一個環節都達到滿意。然而，在面對顧客回饋的種種不滿事項時，譬如，排隊時間太長、背景音樂太響、公司能接受的支付卡有限等，公司應該思考是否要消除所有顧客體驗中的痛點？
顧客體驗需要痛點
在現實生活中，西南航空的無餐航班、星巴克排隊、宜家的DIY，這些都是體驗中痛點的例子，但這些痛點仍然阻擋不了消費者對星巴克、宜家的喜愛，反而因為這些痛點的對比，顧客才會深刻體會到愉悅。
在客戶行銷學中，消費者的痛點是指消費者在體驗產品或服務過程中原本的期望沒有得到滿足而造成的心理落差或不滿，這種不滿最終在消費者心智模式中 形成負面情緒爆發，讓消費者感覺到痛。當設計客戶體驗的時候，痛點是一個必須存在的“天使”，不僅可以用來對比體驗中的愉悅，還可以節省資源，擺脫束縛。 原因有如下三點：
1.痛點是基於心理感受對比的體驗行銷的重要手段。在體驗行銷中，企業需要構建讓消費者足夠滿意和愉悅的癢點和興奮點。對於消費者而言，在魚和熊 掌不可得兼的前提下，只能抱以遺憾，選擇對其更為重要的癢點或興奮點因素，忽視這些痛點帶來的不滿。這是心理學中的“殘缺美”現象，因為有所期望，所以才 會不滿，倘若沒有了期望，不滿從何而來？
另外，痛點也是一個相對的概念，是基於同行業的競爭而做出的對比後形成的判斷，這是和其對立的詞癢點比較而來的。在銷售過程中，甲企業的產品除具 有相同的功能特點外，還具有一些其他的附加服務，而這些恰恰是乙企業所不具備的，這對傾向於乙品牌的消費者來說，就形成了大腦認知中的痛點現象。
2.痛點是企業聚焦戰略選擇的必然結果。如果說興奮點是戰略選擇的話，那麼痛點是基於戰略上的放棄。這個觀點是從企業戰略角度分析的，是戰略的取捨問題，是典型的聚焦特點。
在銷售過程中，為了實現客戶價值的轉移，很多企業通過豐富的體驗行銷手段來吸引消費者。但是隨之帶來的問題就是消費者的欲望是無窮的，而企業的資 源又是稀缺的，全方位無條件滿足消費者的欲望是不現實的。怎麼樣才能實現客戶讓渡價值的最大化，企業必然的選擇就是聚焦戰略，即把所提供的產品或服務形成 最閃亮的亮點，其餘的附加服務都取消掉。必然的結果是消費者會感受到不滿意，但倘若最為滿意所帶來的價值遠大於這種痛點所帶來的不滿意，那麼客戶最終會淡 化或忽視這種痛點。
3.痛點是一種引領企業創新的過程。在競爭中，能夠在消費者心智中佔有一席之地，乃是所有行銷人孜孜不倦的追求。而痛點就是行銷策劃活動中最常用和最有 效的手段之一。在動態的競爭過程中，每一個企業為了參與競爭都試圖通過差異化來佔領自己的區域，所以“反定位”就成了有效手段，於是競爭對手的體驗行銷中 的痛點就成了其他企業行銷創新的癢點。
G-CEM公司曾對宜家、蘇甯、國美、百思買以及臺灣雅聞美容保健旗艦店總共1900餘個門店作過店內現場調查，發現客戶在店內感受喜痛差距最大 的時候，也是他在店內的實際花費超出來店前計畫花費最大的時候；而在喜痛差距最小時，實際花費則最接近計畫花費。顯然，企業要對客戶行為產生最大的影響， 並不能依靠消除痛點，而是要依靠突出喜悅峰點與明顯痛點之間的鮮明對比。
企業力爭在所有流程上都做到完美，並不能給顧客留下深刻的體驗印象。如果忽略了客戶真正看重的以及企業自身的特點，就容易創造出與競爭對手同質化的體驗。
痛點創造差異化體驗
痛點是在體驗行銷過程中必然存在的一個產物。企業要把握並利用好痛點，絕不能盲目而為。這就需要企業在實操過程中，按照購買流程對客戶的行為進行仔細劃分和界定，然後結合自身的品牌戰略進行取捨，聚焦在核心訴求點上，與核心訴求無關且不重要的可以設置為購物中的痛點。
基於核心訴求的減法來設置痛點
企業的資源是稀缺的，為了更好地體現出體驗行銷中的核心點，對於無法提供的服務進行相應的減法處理，聚焦在核心賣點上來，將自身品牌中核心賣點做 得與眾不同、出類拔萃，獲得消費者的心理認同。在選擇了核心賣點的同時，也就意味著放棄了其他一些並不能為消費者帶來額外心理價值的內容，間接形成了隱形 的痛點。
按照傳統思維，咖啡店應該是環境安靜優雅，陳列出琳琅滿目的咖啡品種才對。然而，星巴克卻沒有任何產品陳列，點餐櫃檯也經常大排長龍，而且店內咖 啡桌也不大，顧客大多數是在小聲議論或靜觀雜誌類刊物。這個看起來比較擁擠、擺設比較簡陋、不注重座位周轉率的企業跟傳統咖啡館不同，讓消費者既愛又恨， 但它竟然成為世界五百強企業，經常人滿為患。原因就在於星巴克捨棄了其他環節的打造，而專心于讓顧客體驗咖啡休閒文化。長此以往，這種咖啡休閒文化就成了 星巴克的標籤，深入消費者心智，而讓其忽略了不滿之處。
基於競爭對手層次來故意設置痛點
在軍事學中有一個思維叫做“反對效應”，即凡是敵人反對的我都堅持，凡是敵人堅持的我都反對。這種競爭哲學在行銷中被稱為“反定位”策略。這種策 略目的是為了使企業與競爭對手形成顯而易見的差異，尤其是行業挑戰者或跟隨者，經常利用“反向定位”來取得市場突破，給消費者提供不同體驗。
眾所周知，可口可樂乃是經典的一款碳酸飲料。但當其推出“更甜、口感更好”的新品，卻遭到消費者抵制後，企業意識到應該保持消費者心中經典的形 象，於是回歸經典後的產品很快被消費者重新接受。然而，這對於百事可樂而言並不是好現象，其通過研究決定利用對手“經典”訴求中(即傳統和保守的意思)所 對應的痛點，最終將“年輕和活力”定為品牌的主要訴求點。這就是典型的通過競爭對手的痛點形成自己產品創新的過程。至於這兩種可樂到底從口感上有多大的區 別，恐怕非專業人士還真的說不清，但這些都不重要，重要的是消費者通過體驗明白百事可樂和可口可樂是絕對不一樣的產品。
企業不能不假思索地全面接受客戶回饋，而要區分各個子流程對客戶和品牌價值的重要度，根據痛點重要度的不同，區別投放資源，從而建立起差異化的品牌，實現企業的目標績效。
基於尋找未知的痛點而實現差異化
很多公司都有客戶服務中心，若只是將客戶投訴中的不滿意因素當成售後服務來解決，那麼企業不僅會為此投入巨大的費用，而且這種不滿意仍然會殘留于 消費者的大腦認知中，只不過是暫時得到安撫，很有可能會形成二次抱怨。因此，如何將這些不滿意因素變為體驗行銷過程中的創新點，如何為客戶提供更有價值的 服務就成了企業思考的重點。
某家廚房電器的吸油煙機，在初期上市後，收到大量投訴，問題集中在吸油煙機的濾油網上。廠家經過調查發現，在設計產品時，為了降低生產成本，吸油 煙機的過濾網採用鍍漆鐵絲來加工製造，當在高溫、高腐蝕環境下就會出現油漆剝落的現象，繼而嚴重影響美觀和濾油網的擦拭工作，引起消費者極大的不滿。但若 全部更換新的濾油網不僅是模具開發的問題，也容易引起市場的反彈，怎麼才能及時化解這個行銷痛點又能維護企業的品牌呢？
企業決定每年都為用戶免費更換一次油網，同時賦予該活動新的品牌內涵，打造出“免拆洗”的消費訴求。這樣既能保證產品本身品質問題，同時又讓消費 者感受到廠家服務的溫暖，贏得消費者的口碑，極大地提高了品牌競爭中的差異化。這樣將原本的痛點變成癢點和興奮點，極大提高了品牌的溢價和口碑傳播。
（大陸國研網專供，作者：羅雁飛）
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